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10 Règles simples du storytelling visuel 1/2

30 novembre 2017 par Henri Lotin Laisser un commentaire

9 minutes

Cet article est une traduction de 10 Simple Rules of Visual Storytelling par Ernesto Olivares et est en deux partie :

» 10 Règles simples du storytelling visuel 2/2

Apprenez à utiliser le strorytelling visuel pour votre stratégie de marque ou de marketing de contenu, en suivant ces 10 règles simples

Le strorytelling visuel est simplement la manière que la plupart des marques décident de choisir, lorsqu’elles essaient de raconter leur histoire à leurs clients.

Pourquoi ? Pinterest, Instagram, Snapchat, Vine… Tous ces sites de médias sociaux à la mode sont basés sur des visuels.

Pas sûr que les stats en storytelling mentent

« Les faits sont ennuyeux, les histoires vendent » est un dicton courant.

Mais j’irai encore plus loin (et je dérange probablement certains maîtres conteurs), en disant :

Les histoires en texte sont ennuyeuses, les histoires racontées visuellement engagent — et vendent.

Pour faire le point, et avant de plonger dans le comment faire, les chiffres de cette infographie devraient être plus que suffisants :

Même si vous n’accordez pas trop de crédit aux statistiques que je viens de montrer, pensez à cela. Si vous deviez créer une campagne payante pour votre produit sur Facebook, appuieriez-vous sur « Publier » sans inclure une seule image dans l’annonce ?

Je ne pense pas. Alors maintenant, voyons comment raconter votre histoire visuellement.

Le storytelling arrive avec n’importe quel type de visuel. Un court documentaire, une Vigne de 7 secondes, un mème, une photo imagée… Ils peuvent tous raconter votre histoire.

Mais toutes les images du monde n’ont pas le pouvoir de raconter une histoire, et toutes ne fonctionneront pas également dans des contextes différents.

Afin de faire du storytelling pour votre marque, je suggère de suivre ces 10 principes éprouvés. Vous les avez vus en pleine action d’innombrables fois, même si vous ne l’avez pas remarqué.

En fait, chaque fois que vous regardez un bon film, vous êtes exposé à la plupart, sinon à toutes ces règles. Je vais tirer des exemples de films populaires pour expliquer comment utiliser les 10 règles du storytelling visuel :

1. Montrez, ne dites pas

Probablement la plus ancienne et la plus importante règle non écrite dans l’industrie cinématographique dit que vous ne devriez pas beaucoup compter sur les mots pour raconter votre histoire. En fait, vous devriez compter sur eux aussi peu que possible.

Pensez aux films de Charles Chaplin ou de Buster Keaton. Vieux, je sais. Et ça alors, il n’y a pas de dialogues !

Mais si vous vous asseyez et regardez pendant quelques minutes, vous comprenez tout ce qui se passe, n’est-ce pas ?

Ce n’est pas par hasard que les films de Buster Keaton et de Charlot restent parmi les plus grands films classiques de tous les temps. En fait, ne pas être en mesure de compter sur les paroles faisait d’eux de meilleurs conteurs. Ils ont pleinement compris et utilisé le pouvoir de montrer sans mots.

Même après l’ère du cinéma muet, certains films offrent encore des exemples magistraux de narration avec quelques mots inestimables. Prenez 2001 de Stanley Kubrick et Duel de Steven Spielberg, par exemple.

Comment pouvez-vous faire ce travail pour votre marque ?

Disons-le de cette façon : parler beaucoup est ennuyeux, mais parler beaucoup de vous est encore plus ennuyeux.

Alors laissez les visuels parler. Montrez les avantages de votre produit, ne le dites pas aux gens. Si vous pouvez présenter quelqu’un utilisant votre produit et/ou service, et d’avoir une vie plus facile grâce à cela, cela fera des merveilles pour votre marketing.

2. Le contexte est tout

Maintenant, si nous n’utilisons que quelques mots, nous devrons utiliser des raccourcis pour mieux communiquer avec notre audience. Ces raccourcis sont notre contexte.

Imaginez cette courte scène : Si nous montrons une personne et la suivons avec l’appareil photo pendant un moment, tout le monde va comprendre que c’est notre protagoniste, notre héros. Si cette personne pénètre dans un immeuble de bureaux, est vêtue d’un costume et s’assoit dans une cabine — tout le monde suppose que c’est son lieu de travail.

Notez que nous n’avons pas besoin de mots, de lignes ou de dialogues pour faire valoir ce point. Nous pourrions avoir un autre personnage venu saluer le héros en disant :

Oh, bonjour, collègue, comment allez-vous aujourd’hui ? Prêt à travailler dans votre lieu de travail ?

Mais rien de tout cela n’est nécessaire, en fait cela aurait l’air idiot, parce que nous avons un contexte. Le contexte est ce que tout le monde suppose, basé sur ce que nous montrons ou suggérons.

Le super truc est, nous pouvons très facilement jouer avec les hypothèses de notre audience, et les inverser.

Sixième Sens était célèbre pour jouer avec le contexte. Certains personnages n’étaient pas ce qu’ils semblaient être, et c’est ce qui en a fait un super film.

Tous les thrillers à suspense qui ont un gros rebondissement à la fin jouent avec un contexte spécial appelé convention (ce que les gens ont vu des milliers de fois auparavant). Usual Suspects, ça vous parle ?

Le contexte et, plus particulièrement, le contexte caché, est ce qui fait que les cinéphiles parlent des meilleurs films pendant des heures.

Quand il s’agit de marques, le contexte peut être les couleurs que vous choisissez, les polices que vous utilisez, vos filtres Instagram, ou les types de contenu que vous partagez avec vos abonnés. Ils définissent tous les attentes de votre auditoire, alors choisissez-les judicieusement.

Bien sûr, différents publics proviennent de contextes différents. Votre contexte devra être différent si vous servez les baby-boomers que si vous servez les millenials. Ou les gens aux États-Unis, par rapport aux gens en Chine.

À retenir pour le storytelling de votre marque : utilisez le contexte et, mieux encore, jouez avec.

Les gens pensent que les compagnies d’assurance sont ennuyeuses ? Tournez-le à l’envers.

Vous êtes un one-man show qui gère tous les postes ? Rejetez tout scepticisme en projetant une image professionnelle sur vos réseaux sociaux, votre portfolio, votre site web, vos vidéos, etc.

3. Montrez des personnes

Dans mon exemple précédent, il était facile de faire des hypothèses parce que nous voyions une personne traverser sa vie quotidienne. Si on nous montrait un lampadaire ou une bactérie, nous aurions probablement plus de mal à faire des hypothèses sur ce que nous voyons.

C’est parce que nous nous entendons mieux avec les autres qu’avec les bactéries. Et nous comparons certainement mieux aux gens qu’à une marque ou une entreprise.

Donc, ne racontez pas l’histoire de votre entreprise, mais l’histoire des gens derrière elle. Vous, vos employés, vos clients.

Maintenant, quel genre de personnes pouvons-nous mieux comprendre ? Pour en revenir au concept de contexte, il sera plus facile de se rapporter à quelqu’un si nous sommes familiers avec ce qu’il fait ou qui il est.

Pourquoi Marty McFly est-il le héros de Back To The Future, au lieu de Doc ?

Eh bien, je ne sais pas pour vous, mais je ne connais pas la physique nucléaire impliquée dans le voyage dans le temps. Je connais cependant les problèmes quotidiens d’un jeune homme dont les centres d’intérêts sont la guitare, le skateboard et les jeux vidéo.

Marty McFly est un héros auquel la plupart des gens peuvent s’identifier, comme en témoigne la popularité de la saga Back To The Future.

Une autre façon d’intégrer cela dans votre storytelling est de vous rendre, ou votre marque, plus accessible, plus terre à terre. C’est pourquoi des athlètes ou des acteurs de renommée mondiale se font un devoir de partager des choses de tous les jours via leur compte Instagram, et c’est pourquoi cela fonctionne.

Ils veulent être considérés comme de vraies personnes, et vous aussi.

4. Soyez personnel, soyez vrai

Maintenant que vous avez montré qu’il y a une personne derrière la marque, il y a autre chose que vous devez faire :

Soyez VOUS. Partagez quelque chose de personnel, d’unique.

Partagez votre histoire vraie et vous vous démarquerez de toutes les autres marques. Elles ne peuvent pas partager cette même histoire, parce qu’elles ne sont pas vous.

En règle générale, les histoires vraies sont puissantes, parce qu’elles sont humaines ; elles sont arrivées à quelqu’un comme vous et moi.

Prenez ce qui est arrivé à Spielberg quand il a dirigé Schindler’s List. Spielberg avait déjà réalisé des films à succès tels que Jaws, ET et Raiders of the Lost Ark, mais il était considéré par beaucoup comme un simple réalisateur de blockbusters de science-fiction ou de fantasy, et il n’avait jamais reçu d’Oscar.

Quand il a choisi de diriger Schindler’s List, une histoire vraie sur l’Holocauste qu’il s’était préparé à diriger pendant dix ans (Spielberg lui-même venait d’une famille juive), tout cela a changé. Il a finalement remporté l’Oscar en tant que meilleur réalisateur. Son film a remporté l’Oscar du meilleur film et est actuellement classé n° 8 des meilleurs films de tous les temps par l’American Film Institute.

Donc choisir de montrer votre côté le plus personnel peut avoir un grand effet sur la façon dont les autres vous perçoivent.

S’il y a une entreprise qui est perçue par la plupart comme étant 100% technologie, c’est Google. Son meilleur repère est un algorithme de recherche — il n’y a rien de plus robotique et moins humain que ça !

Ainsi, en 2013, Google Inde a partagé une vidéo sur l’histoire vraie de deux amis indiens séparés par la Partition de l’Inde en 1947, et comment l’une des petites-filles des amis utilise Google pour les réunir.

Peu importe que la vidéo soit en langue indienne, vous comprendrez l’histoire, et en serez peut-être touché :

5. Montrez le conflit

Le conflit est la force qui anime une histoire. Pas de conflit, pas d’histoire.

Le conflit arrive quand quelqu’un veut ou a besoin de quelque chose et doit se battre pour cela. Ce « quelque chose » peut être beaucoup de choses : un objet, l’amour, la survie, etc.

Le conflit est ou devrait être présent dans tous les films. Pourtant, il y a des films où le conflit éclipse tout le reste, comme Jaws, ou le Duel mentionné précédemment. Fait intéressant, les deux films sont dirigés par Spielberg (maintenant vous pouvez dire que je suis un grand fan de Spielberg, non ?)

Dans ces films, le conflit agit comme une horloge qui doit être arrêtée — de sorte que la tension ou le suspense traverse l’histoire tant que le conflit n’est pas résolu.

Ce qui compte pour les conteurs, c’est que les spectateurs ne seront pas intéressés par une histoire s’il n’y a pas de conflit. Le conflit suscite l’intérêt.

Si nous prenons cela pour raconter une histoire, les clients ne seront pas intéressés par votre histoire, si elle n’est pas pertinente pour un « conflit » ou un problème avec lequel ils se débattent.

Vous rappelez-vous la publicité virale de Volvo avec Jean-Claude Van Damme ?

Ici, Volvo envoie le message que leurs camions sont super doux à conduire, même à l’envers. Ils pourraient le faire de mille façons, mais ils le font d’une manière assez originale, qui comprend un facteur « impressionnant » et, oui, un conflit. Quand on se rend compte de ce qui se passe, on ne peut s’empêcher de se demander : Van Damme va-t-il se faire mal ?

Donc, à la manière d’un spectacle de cirque, ils mettent quelqu’un « en danger », seulement pour sortir triomphant et construire sur la perception du public que les Volvo sont des voitures très sûres. Je trouve que c’est génial.

Une dernière chose : je vous ai parlé de l’utilisation de la couleur pour aider à construire le contexte et à communiquer sans mots. De la même manière, vous pouvez utiliser le contraste pour ajouter du conflit à vos visuels. La psychologie nous dit que chaque couleur transmet une sensation ou un message différent. Les marques ont toujours utilisé à leur avantage les logos — le storytelling n’est pas différent.

Rendez-vous au prochain article pour les cinq autres règles !

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Catégorie(s) : Marketing Digital, Stratégie Tags : discours de marque, engagement client, histoire, marketing de contenu, marque, narration, narration visuelle, storytelling, storytelling visuel, ton, visual storytelling

À propos Henri Lotin

UX/UI Designer autodidacte vivant à Douala, au Cameroun, je suis le directeur de création, le responsable de la stratégie et du marketing digital, mais également le co-fondateur de Lotin Corp. (c'est beaucoup, je sais !?)

Je suis depuis Octobre 2014, le fondateur de Lotin Corp. Academy, où j’enseigne le marketing digital, l’introduction à la communication visuelle, le design web et interactif et les logiciels de PAO.

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