Dans le précédent article, en nous servant de films connus, nous avons présenté des règles du storytelling visuel comme : « montrez, ne dites pas », « le contexte est tout », « montrez des personnes », « soyez personnel, soyez vrai » et « montrez le conflit ».
Dans cette deuxième partie, nous avancerons un peu plus dans les règles de storytelling, et vous vous rendrez compte que celles-là, vous les connaissez déjà également.
1. Révélez les choses cachées
Une des règles d’une bonne histoire est d’emmener le public dans un endroit caché qu’ils ne voient pas tous les jours.
Les aventuriers de l’arche perdue, Le monde perdu, Le livre de la jungle, Interstellar… Est-ce que ces titres de films à succès vous disent quelque chose ?
Juste en entendant le titre, vous savez déjà qu’ils ne vont pas avoir une journée au bureau, n’est-ce pas ? Ils montrent une promesse qu’ils vont vous emmener en territoire inexploré.
Les bonnes histoires concernent toujours des personnes avec lesquelles nous pouvons nous identifier, qui sont amenées dans des lieux ou des circonstances extraordinaires.
Comment une marque ou une entreprise en ligne peut-elle utiliser cela à son avantage ?
C’est vraiment facile. Allez dans les coulisses, montrez à vos clients ce qu’ils ne voient pas normalement, mais laissez ces choses transparaître à travers vos yeux ou ceux de vos employés (ce qui nous ramène à la règle #3 : mettre les gens à l’avant).
S’il y a une règle dans laquelle la narration visuelle bat vraiment la narration textuelle, c’est celle-là. Vous pouvez décrire ce que c’est que d’aller dans les coulisses, mais rien ne vaut mieux laisser vos clients le voir réellement.
Les applications de médias sociaux comme Snapchat, Periscope ou Instagram peuvent être des alliés très puissants dans ce point vital de votre stratégie de marketing de contenu. Ne les sous-estimez pas.
2. Soyez concentré
Ne vous perdez pas dans les détails. Voyez-vous quand les gens racontent des histoires qui semblent errer pour toujours et ne mènent jamais à quoi que ce soit, ennuyant ceux qui écoutent ?
Une histoire visuelle c’est pareil (sinon pire). Trop de détails, et vous perdez votre attention.
Regardez, les gens sont occupés et exposés à trop d’informations. Alors dites-leur où se concentrer, correctement et clairement.
La structure de votre image est la clé pour cela. Comme les bons photographes le savent, la façon dont vous arrangez les choses dans votre cadre peut en dire long en soi.
Vous avez peut-être entendu parler de la règle des tiers, appliquée à la photographie ou au cinéma. La règle des tiers dit que si vous divisez un écran en tiers en utilisant des lignes, les points où les lignes se croisent sont des points de focalisation vers lesquels l’œil est naturellement attiré.
Les quatre points créés par la règle des tiers sont aussi les points centraux de quatre quadrants dans lesquels nous pouvons diviser notre cadre. Chacun de ces quadrants peut être utilisé pour jouer un rôle différent dans la structure de l’image.
Une fois que vous savez comment utiliser cette grille ou système de quadrant, vous pouvez l’utiliser pour donner plus de profondeur à l’histoire que vous racontez. Considérez cette petite scène de Drive et regardez l’excellente explication de Every Frame A Painting (une chaîne YouTube qui regorge de conseils super utiles sur le storytelling) :
Le réalisateur Nicolas Winding Refn utilise une moitié du cadre pour nous dire une certaine chose sur les personnages, et l’autre moitié pour en dire une autre.
Bien sûr, Winding Refn est un maître conteur (master storyteller), mais tout le monde peut faire usage de cela. Rappelez-vous juste :
- Vous pouvez utiliser la structure de vos visuels pour indiquer au spectateur quels sont les éléments les plus importants de votre image ou histoire
- Si vous pouvez dire quelque chose en dix secondes, n’utilisez pas une minute. Si vous pouvez dire quelque chose en 5 secondes, n’en utilisez pas dix.
- KISSS (Keep It Short and Sweet, Stupid)
3. Continuez de bouger
Les histoires coulent. Vos images doivent bouger. Mais cela ne signifie pas que votre image doit être en fait une vidéo ou un GIF animé.
Il y a des vidéos très ennuyeuses qui ne montrent aucun mouvement. Pensez à la façon dont une vidéo de conférence était faite avant l’arrivée de TED. Il n’y avait pas de mouvement, juste une image fixe d’un mec qui parlait. TED a changé cela et a pris le monde d’assaut.
D’un autre côté, certaines images fixes ont un mouvement. C’est dans leur structure interne (voir la règle #7).
Prenez cette image fixe de Little Miss Sunshine :
Ou la photo historique “Raising the Flag on Iwo Jima“. Elles ont toutes les deux un mouvement. Les éléments de ces images indiquent à nos yeux de suivre une certaine direction et de deviner ce qui vient ensuite.
Faites de même et vous pourrez insérer deux ou plusieurs vignettes ou petites scènes dans une seule image, ne serait-ce que dans l’esprit du spectateur.
Les histoires ont besoin d’une sorte de chronologie, un sentiment d’aller de l’endroit A à l’endroit B. C’est ce qu’on appelle un arc d’histoire ou un arc de personnage (chaque fois qu’un personnage subit une transformation).
Dans le storytelling, le manque de mouvement équivaut à l’absence de conflit. C’est pourquoi les vidéos de conférence (avant TED) étaient généralement ennuyeuses.
Même si vous choisissez un format vidéo pour raconter votre histoire, ne soyez pas trop confiant et n’arrêtez pas de bouger !
Speed est un film où le mouvement est constant, car les héros conduisent un bus qui ne peut pas être arrêté. Beaucoup d’autres films ont ce genre de mouvement non-stop intégré en eux : The Taking of Pelham 123, la saga Airport! etc.
Pas étonnant que les grands films à succès soient toujours des films d’action ou d’aventure avec beaucoup d’explosions, de course et, bien entendu, de mouvement.
Prenez cela en compte et vous trouverez plus facile le fait d’engager votre audience.
4. Fuyez les évidences
Nous sommes exposés à des centaines d’histoires tous les jours, de sorte que celles qui collent sont celles qui ne suivent pas le chemin évident.
L’une des célèbres règles de storytelling de Pixar fait des pieds et des mains pour démontrer que vous devez éviter l’évidence, afin de surprendre et d’engager votre audience :
Prenez Memento : un mystère joué à l’envers pour mettre le public dans la peau du protagoniste (un gars qui ne peut pas faire de nouveaux souvenirs). Ou Dogville, une histoire qui se déroule dans une petite ville où les murs sont transparents pour nous, le public ; une petite ville qui est, en fait, une grande scène.
Les deux films fonctionnent parce qu’ils présentent les choses d’une manière que personne n’avait auparavant. Ils tournent autour de certaines des conventions habituelles du storytelling.
Surprendre votre audience est la meilleure façon de l’engager. Et l’engagement est l’objectif ultime du marketing de contenu, n’est-ce pas ?
Alors, quelle meilleure façon de se démarquer de tous les autres dans le jeu de marketing de contenu que d’éviter l’évidence ?
Soyez la seule marque qui surprend toujours ses abonnés ou ses clients. Utilisez des visuels, et la narration, d’une manière que personne d’autre ne fait. Votre histoire et votre nom vont coller (produire de la résonance).
5. Enseignez quelque chose
Portez un message. Donnez une leçon. Montrez ou partagez une position. Ne soyez pas fade.
Chaque effort marketing porte un message, celui de votre marque ou de votre entreprise.
Les histoires sont les mêmes. En fait, quand les humains ont commencé à rassembler des histoires, ils l’ont fait pour enseigner une leçon de vie importante. Divertir était juste un moyen d’enseigner cette leçon, pas le but ultime de l’histoire.
Donc, si vous voulez vraiment que vos followers écoutent votre histoire, vous feriez mieux d’enseigner quelque chose d’important pour eux.
The Lego Movie a été souvent cité comme l’exemple ultime du marketing de marque bien fait. Et c’est extrêmement efficace, non pas parce qu’il montre le produit de la marque, mais parce qu’il véhicule un message, en accord avec la mission de la marque : tout le monde peut construire quelque chose.
Il est facile de sous-estimer les films de dessins animés, pensant qu’ils sont là pour divertir les enfants. Mais c’est très souvent le cas qu’ils portent des significations profondes et importantes, qui peuvent s’appliquer aussi bien aux enfants qu’aux adultes.
C’est vrai pour les premiers classiques Disney aux films Pixar plus modernes.
Il peut sembler que Finding Nemo est une aventure au sujet d’un père faisant tout son possible pour récupérer son fils perdu. Mais portez une attention particulière et vous constaterez qu’il s’agit vraiment d’apprendre à faire confiance.
Le storytelling n’est pas la façon la plus simple de faire le marketing de votre marque. Si vous allez le faire, d’abord décidez ce que vous voulez enseigner.
Trouvez une façon amusante de le faire et vous serez à mi-chemin de raconter votre histoire. L’autre moitié suit les neuf premières règles.
À vous de jouer pour votre storytelling
Ça semble insurmontable ? Eh bien, la seule façon de s’améliorer dans le storytelling, c’est — vous l’avez deviné — de pratiquer.
Peut-être que votre première tentative de storytelling visuel ne sera pas géniale, mais continuez d’essayer. Continuez à vous demander si votre contenu visuel raconte une bonne histoire en suivant toutes les règles dont je vous ai parlé, et je peux vous garantir que vous vous améliorerez.
Bien sûr, si vous choisissez ce chemin, vous devrez investir un peu dans la création d’images. Tout ce que j’ai décrit jusqu’ici exclut pratiquement l’utilisation d’images stock. Il existe peu d’occasions précieuses dans lesquelles une image stock va se conformer à toutes ces règles et vous aider à créer une histoire pour votre audience.
Même si c’est le cas, ce ne sera pas vraiment votre histoire, ou votre histoire ne sera pas perçue comme unique par votre audience.
Alors dites-moi, pensez-vous que j’ai omis des directives importantes nécessaires pour construire une histoire visuelle convaincante ? J’aimerais en entendre parler dans les commentaires.
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