Archétypes de marque : donnez de la personnalité à vos marques

Les archétypes…

La première fois que j’ai été exposé à ce concept dans le cadre du branding (ça ne fait pas si longtemps), je me suis demandé :

Pourquoi essayer tout le temps de mettre les choses dans des boîtes ? Chaque marque est différente, avec sa propre personnalité ; pourquoi les faire rentrer sous des traits de personnalité communs ?

J’étais offusqué, choqué, jusqu’à ce que je prenne la peine de comprendre.

Archétype vs stéréotype

Pour dire vrai, j’avais confondu archétype et stéréotype. Nous entrons dans le domaine de l’art et du storytelling pour comprendre les nuances entre les deux termes (n’étant pas psychologue, je ne tiens pas à vous envoyer dans le ravin).

Archétype et stéréotype sont parfois des termes confus. Mais pour les rédacteurs, les différences entre eux sont importantes. Alors que l'un peut rendre votre histoire plus forte, l'autre peut la détruire.

Continuons avec les définitions. Lors de la création de caractères, l'archétype est le modèle à partir duquel votre personnage est créé. En termes d'art, l'archétype est le médium : les peintures, le fusain ou le charbon de bois par exemple. Mais à partir de cela, l'artiste crée le chef-d'œuvre.

De l'archétype, l'auteur construit un caractère individuel.

Les stéréotypes sont légèrement différents. Un personnage stéréotypé prend un type général de personne et simplifie à l'excès ses qualités en types prédictibles ou clichés.

Diana Wynn Jones a fait un livre fabuleux intitulé The Tough Guide to Fantasyland qui expose de nombreux stéréotypes trouvés dans l'écriture fantastique. Tels que l'épée magique, le nain bourru avec une hache, ou que tous les elfes doivent chanter magnifiquement. Les personnages stéréotypés sont stockés et peuvent être échangés d'une histoire à l'autre sans impact majeur sur l'intrigue.

Bien que l'archétype et le stéréotype s’inspirent d'un « type » de personne pour créer le personnage, la différence est que l'archétype utilisera le modèle comme point de départ, et le stéréotype l'utilisera comme point final.

Hémisphère cérébral gauche ou droit ?

Des recherches récentes ont montré que le cerveau n'est pas aussi dichotomique qu'on ne le pensait à une époque. Par exemple, la recherche a montré que les capacités dans des matières telles que les mathématiques sont plus fortes lorsque les deux moitiés du cerveau travaillent ensemble. Aujourd'hui, les neuro-scientifiques savent que les deux côtés du cerveau collaborent pour accomplir une grande variété de tâches et que les deux hémisphères communiquent à travers le corps calleux.

Alors que l'idée du cerveau droit / cerveau gauche a été démystifiée, sa popularité persiste. Alors, que suggérait exactement cette théorie ?

Hémisphère droit

Selon la théorie de la dominance du cerveau gauche et du cerveau droit, le côté droit du cerveau est le mieux adapté aux tâches expressives et créatives. Certaines des capacités populairement associées au côté droit du cerveau comprennent :

• Reconnaître les visages
• Exprimer des émotions
• Musique
• Lire des émotions
• Couleur
• Imagination
• Intuition
• Créativité

Hémisphère gauche

Le côté gauche du cerveau est considéré comme étant apte aux tâches qui impliquent la logique, le langage et la pensée analytique. Le cerveau gauche est décrit comme étant meilleur en :

• Langue
• Logique
• Pensée critique
• Nombres
• Raisonnement

Peu importe la façon dont le cerveau peut être latéralisé, cependant, les deux parties travaillent toujours ensemble.

La notion de pop psychology d'un cerveau gauche et d'un cerveau droit ne saisit pas leur relation de travail intime. L'hémisphère gauche se spécialise dans la sélection des sons qui forment les mots et l'élaboration de la syntaxe de la phrase, par exemple, mais il n’a pas le monopole dans le processus de la formulation du langage. L'hémisphère droit est plus sensible aux caractéristiques émotionnelles du langage, en accord avec les rythmes lents de la parole qui portent l'intonation et le stress.

– Carl Zimmer, dans un article pour le magazine Discover.

Dans une étude menée par des chercheurs de l'Université de l'Utah, plus de 1000 participants ont vu leur cerveau analysé afin de déterminer s'ils préféraient utiliser un côté plutôt qu'un autre. L'étude a révélé que si l'activité était parfois plus élevée dans certaines régions critiques, les deux côtés du cerveau étaient essentiellement égaux dans leur activité en moyenne.

Il est absolument vrai que certaines fonctions cérébrales se produisent dans l'un ou l'autre côté du cerveau. Le langage a tendance à être sur le gauche, l'attention plus sur le droit. Mais les gens n'ont pas tendance à avoir un réseau cérébral plus fort à gauche ou à droite. Il semble plus être déterminé connexion par connexion.

– Dr Jeff Anderson, auteur principal de l'étude

Les archétypes de Jung et le branding

Le mot vient du célèbre psychologue Carl Jung. Dans les années 1940, il a créé cette théorie pour décrire les modèles de comportement humain dérivés de notre esprit inconscient. Et ils sont encore utilisés en psychologie aujourd'hui, alors vous savez que c'est légitime.

Il pourrait y avoir beaucoup d'archétypes différents, mais Jung a défini ces 12 pour catégoriser nos motivations humaines fondamentales.

Cela a été adapté au branding en 2001 par Margaret Mark et Carol S. Pearson dans leur livre The Hero and the Outlaw: Building Extraordinary Brands Through the Power of Archetypes.

L’un des avantages d’utiliser la méthode de branding archétypal, en plus de vous permettre une constance et une cohérence dans l’expression de l’identité de votre marque, est qu’elle vous aide à bâtir votre stratégie de contenu éditorial (votre tonalité, votre angle au niveau des relations publiques, votre approche médias sociaux et numérique).

Lorsque votre marque prétend être le Robin des Bois de l’industrie, ça aide à concrétiser votre histoire, auprès de votre public cible et ça cristallise ce que vous représentez (ou au contraire, ce que vous ne représentez pas) et votre sensibilité en tant que marque. Bref, ça vous donne une âme et une voix.

En somme, le fait d’appliquer la méthode de l’archétype vous offre une plateforme de contenu clé en main à partir de laquelle vous pouvez raconter de nouvelles histoires qui résonnent véritablement auprès de votre auditoire. Pourquoi ? Parce que si votre marque et vos efforts de communication et marketing sont encadrés par un archétype, vous créez ainsi une histoire crédible, signifiante et qui comble des besoins par une motivation profonde.

Au niveau individuel

Il est sans doute plus facile de comprendre et de connaitre sa propre motivation et de se doter, pour son branding personnel, d’un archétype qui représente le mieux qui nous sommes et nos motivations profondes. Vous aurez ainsi un bassin prédisposé de gens qui réagissent bien à cet archétype et qui vont connecter spontanément avec votre identité de marque.

Comment les archétypes fonctionnent-ils ?

Les archétypes prennent les adjectifs apparemment infinis, les valeurs et les facettes de la personnalité utilisées pour décrire les humains (et les marques !), et les mettent dans 12 petites boîtes ordonnées. C'est un peu comme un mélange entre un test de personnalité et un stéréotype. (Allez, vous savez qu'ils sont généralement vrais même si vous ne voulez pas l'admettre.)

Maintenant, si vous êtes assis là en pensant que personne ne vous mettra dans une boîte parce que vous êtes un être si complexe et compliqué...

C'est un peu vrai !

Et c'est aussi un peu faux ... (la psychologie est bizarre, n’est-ce pas ?)

Vous vous intégrez dans quelques boîtes différentes – c'est pourquoi vous pouvez déterminer vos 3 meilleurs archétypes...

Vous n'êtes pas non plus un « flocon de neige » unique et spécial. Cela dit, ne le prenez pas mal.

Et en plus, vous pouvez vous en servir pour gagner plus d'argent dans votre entreprise.

Monétisation des archétypes

Devinez quoi ?

Vos clients idéaux ne sont pas non plus des flocons de neige spéciaux. Ce ne sont que des M./Mme tout le monde. Et ils s'inséreront dans certains de ces mêmes 12 archétypes que vous.

Donc, pour gagner plus d'argent, vous devez :

1. Découvrez votre archétype de marque. Si vous n'avez pas encore répondu au quizz, faites-le sur le site de Filament Branding.
2. Déterminez l'archétype de votre client idéal. Vous devriez être capable de dire facilement où ils vont. Si vous n'en savez pas assez sur eux pour le comprendre, alors vous devez prendre du recul et comprendre cela en premier. Vous devriez être dans leur tête.
3. Assurez-vous qu'ils vont ensemble. Cela peut sembler du bon sens, mais c'est là que beaucoup de marques se font raccrocher. Un innocent ou un soignant n'est pas aussi susceptible de se connecter avec une marque rebelle ou artiste. Vous devez vous assurer que vos valeurs sous-jacentes sont les mêmes.
4. Parlez-leur dans leur langue. Vous leur ferez appel à un niveau plus profond quand ils auront l'impression que vous comprenez vraiment leurs objectifs et leurs valeurs.
5. Faites du cash.

Apprenez votre archétype de marque et utilisez-le. Offrez à vos clients idéaux la possibilité de communiquer avec vous à un niveau personnel, voire émotif, et vos ventes grimperont en flèche.

Les gens veulent faire des affaires avec d'autres personnes. Les gens qu'ils aiment, auxquels ils peuvent s'identifier et avec lesquels ils s'identifient. Alors, maîtrisez votre archétype et utilisez-le pour faire pousser votre business.

Rendez-vous au prochain article de la série, nous commencerons à décomposer les archétypes en détail.

Sources et lectures supplémentaires

• Couleur Velvcet : Les 12 archétypes : la mythologie grecque au service de votre image de marque [+ Infographie]
• Lytron : Archetype choice
• Enchanted Inkpot : Archetype vs. Stereotype
• Filament Branding :  What the eff is a Brand Archetype?
• Verywell Mind : Left Brain vs. Right Brain Dominance: The Surprising Truth