Image perçue – image voulue, pourquoi je ne suis pas d’accord

Ces derniers temps sur divers médias sociaux et même professionnels, j’ai vu ces deux expressions utilisées en rapport avec l’image de marque, en particulier en rapport avec le personal branding : image perçue et image voulue. Je dois vous l’avouer, lorsqu’il est question de branding, ça ne tient pas la route (je le dis, ça n’engage que moi).

Branding : création de marque

Il y a beaucoup de confusion autour du mot branding et l’envie perpétuelle des auteurs francophones de vouloir absolument traduire le terme n’aide pas. Pour ma part (et je l’assume), pour mieux appréhender ce concept, il faudrait commencer par laisser le terme en anglais, comme c’est le cas pour le marketing, par exemple.

Bien que l’image ci-dessus, au niveau de l’identité de marque semblerait contredire mes propos actuels, c’est du au fait de ma mauvaise compréhension à l’époque, du concept d’identité de marque.

Contexte de lecture

Beaucoup de définitions francophones ont induit beaucoup de personnes (moi compris) et de professionnels en erreur.

Prenons l’exemple de Définitions marketing qui est la plus courante :

Le terme de branding désigne généralement une logique d’action marketing ou publicitaire qui cherche surtout à positionner une marque dans l’esprit du consommateur.

Si l’on considère la définition de Business Dictionnary, qui pour nous se rapproche le plus :

Le processus impliqué dans la création d’un nom et d’une image uniques pour un produit dans l’esprit des consommateurs, principalement à travers des campagnes publicitaires avec un thème cohérent. Le branding vise à établir une présence significative et différenciée sur le marché, qui attire et retient les clients fidèles.

Dans la définition francophone, le terme processus n’apparaît nulle part. Et le branding est une logique d’action marketing ou publicitaire. Dans la définition anglophone, le moyen cité est qualifié de principalement, donc il n’est pas unique. En plus, elle donne le but du branding.

Nous pouvons ainsi simplifier en disant que :

Le branding est le processus de création d’une marque, ou l’ensemble des actions mises en œuvre pour gérer une marque.

Toutefois après des discussions avec d’autres praticiens, j’y vois plus clair. Ce qui me permet de dire aujourd’hui (09/08/2019) :

Le branding est le processus de création d’une marque.

Il est soutenu par le brand marketing qui est l’ensemble des actions mises en œuvre pour gérer une marque et l’installer dans l’esprit des consommateurs.

Pour rendre tout cela plus clair, nous revenons brièvement sur le processus de branding.

Et pour que ce processus soit un succès, il faut que les quatre points suivants soient respectés.

• Authenticité. Votre marque doit être authentique, votre promesse doit être vraie. Elle doit être parfaitement en phase avec l’identité de votre entreprise, avec vos valeurs fondamentales. L’authenticité crédibilise votre promesse.
• Pertinence. Votre marque doit être pertinente, elle doit promettre quelque chose d’important au client, et monter qu’elle tient cette promesse mieux que vos concurrents.
• Cohérence. Votre promesse de marque doit être cohérente à chaque point de contact avec vos clients. La cohérence conditionne la fidélité du client.
• Implication. Vous et votre équipe devez être entièrement dévoués à tenir la promesse de la marque. Vous devez vous consacrer à proposer la meilleure expérience de marque possible pour les parties prenantes. Tout le monde dans votre organisation doit vivre la marque, la porter et continuer à s’y investir.

Pour aller plus loin sur le concept de branding et de marque, nous vous recommandons les articles suivants :

• C’est quoi le branding ?
• La différence entre la marque et le logo
• Arrêtez de penser que le « design » résoudra tous vos problèmes

Et l’excellente formation de LinkedIn Learning, Les fondements du branding, par Drew Boyd.

Parlons de marque à présent

C’est un sujet vaste, qui mérite néanmoins que nous fassions un détour.

La marque n’est pas le logo de l’entreprise, mais « la somme de toutes les émotions, pensées et reconnaissances (identifications) – positives et négatives – que des gens parmi l’audience cible ont à propos d’une entreprise, d’un produit ou service ».

— Steve McNamara

Aussi bonne que soit cette définition, nous pourrions néanmoins en ôter la phrase au sujet de l’audience cible. Il est plus approprié de parler des personnes au courant de l’existence de l’entreprise, du produit ou du service. On peut éprouver ces émotions et pensées pour une marque comme Rolls Royce, sans pour autant faire partie de l’audience cible.

Pour certains, le prix d’une voiture équivaut à la somme de dix années de travail actuellement. Mais dans dix ans peut-être, ils pourraient rentrer dans cette audience cible, et les émotions et pensées qu’ils éprouvaient alors prendraient plus de sens.

C’est la raison pour laquelle j’aime y associer l’approche de Seth Godin :

Une marque est l’ensemble des attentes, des souvenirs, des histoires et des relations qui, prises ensemble, expliquent la décision du consommateur de choisir un produit ou un service plutôt qu’un autre. Si le consommateur (qu’il s’agisse d’une entreprise, d’un acheteur, d’un électeur ou d’un donateur) ne paie pas, ne sélectionne pas ou ne répand pas le message, aucune valeur de marque n’existe pour ce consommateur.

— Seth Godin

Les marques ont trois fonctions fondamentales :

Navigation

Les marques aident les consommateurs à choisir à partir d’une gamme ahurissante de possibilités.

Mise en confiance

Les marques communiquent les valeurs intrinsèques du produit ou du service et rassurent les consommateurs sur le fait qu’ils ont fait le bon choix.

Engagement

Les marques se servent d’imagerie, de langage et d’associations distinctifs pour encourager les consommateurs à s’identifier à elles.

Nous vous conseillons pour approfondir, le chapitre 13 dans la 15^ème édition de Marketing Management, par Kotler, Keller & Manceau : Définir la stratégie de produit et de marque.

Nous souhaiterions, pour conclure cette partie sur le branding, vous conseiller de jeter un oeil sur le Golden Circle de Simon Sinek.

Image de marque

Dans une approche communication plutôt que marketing, Westphalen et Libaert (2009, 12) disent au sujet de l’amélioration de l’image :

L’image de l’entreprise est un concept dont les praticiens éprouvent quelques difficultés à délimiter l’objet. L’image est généralement représentée sous forme d’un carré qui représenterait quatre composantes.

Une distinction est cependant opérée entre l’image et la réputation. Il est parfois considéré que l’image « n’est finalement qu’une approche statique, ponctuelle, une photographie qui restitue un instant de la vie publique d’un produit, d’une entreprise, d’une personne. » d’après Jean-Pierre Piotet (2004, 17).

Pour Shirley Harrison (1995, 71) l’image serait l’ensemble des perceptions des publics autour de quatre axes : la réputation, les valeurs, la personnalité et l’identité d’entreprise.

Identité, image réelle, image voulue et image perçue

Dans la 7^ème édition de leur livre, Marketing stratégique et opérationnel, Lambin et de Moerloose expliquent :

L’image est la perception de l’identité dans le mental du consommateur. L’image de marque (ou d’entreprise) peut se définir de la manière suivante :

L’ensemble des représentations mentales, cognitives et affectives, qu’une personne ou un groupe de personnes se fait d’une marque ou d’une entreprise.

Pour décrire l’image de marque perçue, on s’appuiera sur les trois niveaux de la réponse du marché […], en mesurant successivement la réponse cognitive, affective et comportementale.

Les mesures d’attitude, portant sur le panier d’attributs sont particulièrement utiles puisqu’elles permettent de construire un profil d’image, en recourant soit à la matrice « importance-performance », soit à une carte perceptuelle explicitée.

Bien connaître sa propre marque, ses points forts et ses faiblesses tels qu’ils sont perçus par le marché, est un préalable indispensable à toute stratégie de positionnement et de communication. À cet égard, il est utile d’établir une distinction entre trois niveaux d’analyse de l’image de marque.

1. L’image perçue, c’est-à-dire la manière dont le segment-cible voit et perçoit la marque et qui se réalise au travers d’une étude d’image sur le terrain.
2. L’image réelle ou la réalité de la marque avec ses forces et ses faiblesses, telle qu’elle est connue ou ressentie par l’entreprise et qui s’appuiera sur un audit interne.
3. L’image voulue ou comment la marque voudrait être perçue par son segment-cible (le positionnement voulu).

Avant de développer, je souhaiterais revenir sur cette image, partagée dans l’ouvrage sus-cité :

Image perçue

Lorsque je lis quelques uns des auteurs qui emploient cette expression, ce que je comprends c’est :

La manière dont les autres nous perçoivent (en personal branding).

La manière dont les gens perçoivent la marque (branding).

Je ne comprends pas l’intérêt de parler de perception lorsqu’il s’agit simplement de qualifier (et non définir) l’image de marque, puisque quoi qu’il en soit, l’image sera toujours une question de perception.

Pour des besoins de simplicité et pour abonder dans le sens de Jean Noël Kapferer, nous retiendrons simplement image.

Image réelle

Ça pourrait simplement être la perception qu’a l’entreprise d’elle-même. Mais je ne souhaiterais pas aller sur le terrain de l’image. Puisque ceci nous renvoit directement à l’identité de marque (valeurs fondamentales, discours…), que ce soit du point de vue de l’entreprise, que ce soit du point de vue personnel.

C’est ici, je pense, qu’il faudrait faire la différence entre l’institution (l’entreprise) et sa marque. Bien que les deux soient fortement liés, la différence existe, dans la mesure où une marque pourrait éventuellement changer de propriétaire.

Mais pour qu’une marque existe et soit forte, il faut bien évidemment l’implication de tous les acteurs de l’institution, notamment aux différents points de contact de la marque avec l’audience.

Image voulue

Si une entreprise souhaite être vue d’une certaine manière, autre que ce qu’elle est, alors il y a une volonté de manipulation, de tromperie. Et cela va à l’encontre des principes fondamentaux du branding, notamment le critère d’authenticité. Il en va de même pour l’individu.

Vous rappelez-vous la célèbre maxime ? Je vais certainement la paraphraser, mais vous aurez l’idée.

On peut tromper le peuple pendant un temps. Mais on ne peut pas tromper le peuple tout le temps.

Toutefois, ce qui justifie cette séparation, d’après Lambin et de Moerloose est ce qui suit :

Il est clair qu’il peut y avoir des disparités importantes entre l’image perçue et les deux autres niveaux d’images identifiées et que celles-ci doivent être réconciliées.

• Tout d’abord, il peut y avoir des disparités entre l’image perçue et l’image réelle, dans un sens positif ou négatif. Là où l’écart est défavorable à l’entreprise, la communication a un rôle important à jouer pour modifier les croyances à propos de la marque. Le marché peut être mal informé et sous estimer certaines qualités distinctives réelles détenues par la marque.
• Ensuite, il peut y avoir un décalage entre l’image perçue et l’image voulue, ce qui pose la question de l’opérationnalisation du positionnement choisi au départ.
• Enfin, il peut y avoir un écart entre l’image réelle et l’image voulue. Ce problème est particulièrement délicat dans les entreprises de services où le personnel au contact du public contribue directement à la création de l’image de l’entreprise. Le marketing interne a ici un rôle important à jouer.

La marque peut aussi avoir envoyé des signes trompeurs sur elle-même, ce qui pose alors toute la problématique de l’identité de marque.

Conclusion

Il est évident qu’il n’y a que trois concepts qui régissent la gestion de la marque : l’identité de marque, le positionnement et l’image de marque.

Au-delà des messages (discours – contenu et ton), la marque communique par des signes (actions et/ou comportements des acteurs de l’institution), et ceux-ci peuvent être trompeurs, influençant ainsi son image. Et c’est là toute l’importance de l’exécution scrupuleuse du processus de branding, basé sur l’authenticité, la pertinence, la cohérence et l’implication.

Je souhaiterais conclure avec une citation qui résume le fond de ma pensée, ce qui j’espère vous aidera également à y voir plus clair :

Le but d’une entreprise est de prospérer grâce aux consommateurs, celui d’une marque est de bâtir une relation avec les consommateurs et celui d’un produit est de résoudre le.s problème.s des consommateurs.

— Henri Lotin

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